A股游戏公司“吸金术”观察:买量费用居高不下 出海寻觅增长空间

发布时间:2024-02-26 16:42:09 来源: sp20240226

  本报记者 李豪悦

  A股游戏公司2023年三季报已全部披露完毕。同花顺iFinD统计数据显示,27家游戏上市公司前三季度合计实现营收649亿元,共有12家公司营收、净利润实现双增,另有9家公司营收、净利润出现双降,其中,中青宝净利润同比跌幅超过100%。而据记者不完全统计,中青宝年内通过审批的游戏数量达到25个,是2023年拿到版号数量最多的游戏公司之一。

  “当版号发放进入常态化,游戏市场产品供应量也随之增加,游戏版号数量的多少不再成为驱动公司业绩增长的重要指标。”中娱智库创始人兼首席分析师高东旭向《证券日报》记者介绍,游戏行业的流量与用户争夺正在变得更加激烈。此外,精品化趋势使得企业持续增加游戏研发和销售投入。

  买量费用增加

  在此背景下,买量仍是驱动游戏企业业绩增长的重要方式之一。

  某上市游戏公司负责人钟凯向《证券日报》记者介绍,游戏买量指的是购买流量,将游戏在不同宣传渠道进行曝光,吸引玩家下载和注册游戏。这是游戏发行推广不可或缺的重要一环。付费玩家的增多会直接推动游戏收入增加,给公司业绩带来增长。

  据梳理,有6家公司前三季度的归母净利润同比增幅超过100%,其中,名臣健康、冰川网络、星辉娱乐、世纪华通等4家公司前三季度归母净利润分别同比增长1002%、116%、216%、107%,而同期销售费用分别增长640%、73%、60%、28%。

  多家上市游戏公司直言,除了宣发,销售费用也和游戏买量挂钩。例如,对于销售费用增长的主要原因,冰川网络在公告中提到,主要为报告期内卡牌游戏信息服务费增加。冰川网络董秘梅薇红告诉《证券日报》记者,信息服务费包含游戏买量费用。

  正因为所有公司都绕不开买量环节,因此行业的买量投入在上升。《2023中国移动游戏广告营销报告》显示,在2022年全年及2023年第一季度,销售费用率的中值分别为18.91%和17.74%,均为近年新高。

  “通过买量能够快速获取市场产品占有率,提升用户数量。资金投入量越多,获得的用户数量就可能更多。同时,通过买量积累大量用户数据,游戏公司可以有针对性的运营,提高产品的付费率。”高东旭表示,“但买量也是个技术活。行业成本水涨船高,投入太多进去公司利润率难免受到影响。对目前的许多公司来说,怎么控制买量精度,在控制成本的同时又提高转化率,很依赖公司的经验。国内诸如三七互娱、恺英网络、贪玩游戏等擅长在买量中挖掘机会的公司,都是在页游时代就入场积累了市场经验。”

  出海仍有机会

  随着游戏市场用户规模增幅放缓,长久来看,买量并非一劳永逸的办法。《2022年中国游戏产业报告》显示,2022年中国游戏用户规模6.64亿,同比下降0.33%。《2023年1-6月中国游戏产业报告》显示,2023上半年,我国游戏用户规模为6.68亿,同比增长0.35%,增幅已不足1%。

  在前三季度营收和归母净利润实现双增的企业中,世纪华通的销售费用增幅并不算高,但公司归母净利润同比增幅依然超过100%。《证券日报》记者从该公司了解到,除了本土游戏业务发挥稳定作用外,公司海外游戏业务稳居行业前三。

  世纪华通旗下点点互动的年度新品《Whiteout Survival》(寒霜启示录)在韩国等亚洲地区长期位于iOS畅销榜TOP10,也在体量最大的美国市场做到了连续一个月稳居iOS畅销榜TOP10,成为现象级产品。在data.ai9月份公布的中国游戏厂商及应用出海收入30强榜单中,《Whiteout Survival》跻身前三,点点互动稳居中国厂商出海收入排行榜TOP3。目前,点点互动自研游戏的海外收入占比已超过七成,每年都保持两位数以上的增长。

  海外仍有巨量空间等待挖掘。SensorTower发布的全球长青手游特征观察提到,从市场定位看,2019年至2023年连续五年全球收入超过1亿美元的长青手游中,超过70%的长青手游专注在美国或全球市场。这些出色产品背后的公司并不全是游戏巨头,也包括鹰角网络、莉莉丝等中国年轻公司。

  “出海确实也有门槛。比如不同地域文化的障碍、部分国家的政策限制以及海外买量成本增加等。但国内手游市场寡头化现象越来越明显,手游市场比较成熟。与其内卷,不如向外突围。”钟凯说道。(证券日报) 【编辑:邵婉云】