卖“疯”的马面裙,最大推手是曹县?

发布时间:2024-04-22 02:35:15 来源: sp20240422

  卖“疯”的马面裙

  中国新闻周刊记者/孟倩

  发于2024.3.11总第1131期《中国新闻周刊》杂志

  今年,山东曹县马面裙的生产商们忙得没了春节假期。

  “大年三十就有客户给我打电话。”曹县辰霏服饰有限公司总设计师孟晓霞,又一次感受到了马面裙的“顶流地位”。

  在客户的催促下,公司的线下汉服展厅在年初一就早早开了门。“到了初六,很多客户实在等不及了,我们以三倍工资提前让员工上班。”她说,一上班整个展厅就满了,客户甚至把去年冬天儿童模特身上的马面裙也扒走了。早在春节之前,公司的产品几乎全部售罄,没有积压库存。目前,工厂每天都在加班加点进行生产。

  不只是孟晓霞的公司,整个曹县在春节前后都经历了一波马面裙的热潮。据曹县电子商务服务中心的数据显示,截至目前,曹县以马面裙为主的龙年拜年服销售额已超3亿元。在不少电商平台,马面裙颇为受欢迎,成交额也增长迅猛。

  作为传统服饰代表之一,今年多个春节晚会和舞台表演中,都有马面裙的身影,带动了传统文化消费热潮。随着市场热度的攀升,马面裙市场想象空间巨大,引来无数想要掘金的从业者。业内人士分析,马面裙的热卖是顺应时代消费需求的结果,但整个市场还处在初级水平。传统服饰如何在网络时代寻求长久发展的生命力,是一个新的命题。

  马面裙的“爆款逻辑”

  在几百平米的展厅中,一排排马面裙齐整地展示出来,每件都有搭配的上衣,有的还有可搭配的外套。元宵节过后的第一个工作日,早上9点,土生土长的曹县人吕伟就赶到了孟晓霞的汉服展厅,准备挑选几十件马面裙样品带回嘉兴。

  展厅的工作人员极其细致地向吕伟讲解每一条裙子的特点。节后一上班,来展厅看马面裙的客户就没断过,最多的时候一天接待了50个客户,这些客户来自天南海北,都是慕名而来。

  吕伟在嘉兴从事羊绒大衣生意多年,自去年开始就听闻海宁许村为了生产马面裙不断增加机器,整个村子的产能都饱和了。“全国的商家都在卖,我也想卖卖试试。”吕伟告诉《中国新闻周刊》。

  “2023年随着线下文旅的恢复,马面裙就愈发火热,全国线下的批发商都来曹县”。曹县的汉服销售额也在短短几年内几近翻倍,2021年汉服销售额达到40亿元,2023年则达到70亿元。截至目前,曹县共有汉服企业2282家,近10万名汉服从业人员。其中,马面裙生产企业约有1500家,从业人数6万人左右。

  火爆的现象,从去年五一期间就已现端倪。2023年的五一假期,整个汉服展厅已经满满的全是人,挤都挤不进来。短短一年之内,马面裙以不可想象的速度在生活中普及。

  在业内人士看来,马面裙的火爆源头来自一次意外。2022年7月,迪奥发布了一款售价2.9万元人民币的中长半身裙,这款裙子前后片交叠剪裁,被称为一款“采用标志性Dior廓形”的“全新”时尚单品。中国网友发现该裙子与中国传统服饰“马面裙”几乎一模一样,引发了网友热议。

  很多明星、博主开始有意识地穿着马面裙出席公开场合,在国外打卡并在社交媒体平台上宣传马面裙。马面裙也成为多个社交媒体平台的流量钥匙。截至目前,小红书平台“马面裙”相关笔记近百万余篇,“马面裙”微博话题阅读量及在短视频平台上的播放量均过亿。

  越来越多人发现,马面裙可以与现代服饰进行日常穿搭,这与马面裙的传承性和实用性密不可分。马面裙发展已有千百年历史,宋代称为“旋裙”,明代裙子不断发展成熟,占据主流地位,到了清朝乃至民国均有演进。在中国装束复原团队成员胡晓看来,马面裙是汉服中发展相对成熟的款式,总是能够跟得上时代的发展。“哪怕是复原的某一个古墓出土的马面裙,对当代人来说,在穿着上都没有太多禁忌。这些裙子的裙长没有固定要求,可以根据自己的需求做到脚踝或者脚面,在搭配方面更为多元,能够因时因地制宜。”

  不少服饰品牌很早就投入到马面裙的推广和改良中。“2014年我们就推出了第一款马面裙——五色马面裙,在设计中把腰头改为拉链式设计,并加上统一码数,通过改良后的马面裙,更符合现代人穿着。”汇美集团副总裁曲晶提到,旗下所属服饰品牌“生活在左”设计及研发现代马面裙80余款。在十年前,这些马面裙就搭配着衬衣、西装进入市场,“融入年轻人的日常生活中,意味着在传承的同时进行创新”。

  传承的同时进行改造,这条路径在马面裙上也试验成功了。在业内,汉服品牌织造司作为“马面裙大户”,在这波热潮兴起之前就找到了一条马面裙销售的可行路径。“我们把边界解放了,将汉服世俗化、日常化了。”织造司联合创始人谢凌龙告诉《中国新闻周刊》,2020年6月织造司成立后,尝试把明制汉服中的马面裙从原有的穿搭风格和使用场景剥离出来,开始和时装中的T恤等进行混搭,以此来拓展马面裙的使用场景,这样降低消费者的初次尝试门槛。团队还拍摄了很多短视频,在地铁、写字楼和咖啡厅,有身穿马面裙的模特展示给消费者这条裙子在现代场景里的实用性。

  去年双11期间,淘宝服饰卖出了超73万条马面裙,能铺满105个足球场。随后,淘宝服饰将国风服饰独立出来运营,相关负责人十玥提到,马面裙对于不了解汉服的消费者来说,是一个非常好的切入点,“这是普通人来接触汉服的第一件单品”。

  去年,整个汉服市场大约有一半的销售额来自马面裙。在山东工艺美术学院服装学院院长李杰看来,这并不是偶然现象,是传统文化与现代时尚相结合的结果。汉服文化也逐渐走出小众圈子,开始走向大众。“商业化的推动作用非常重要,传统文化只有在使用过程中才具有生命力。”

  抢手的“布料”

  马面裙销售的火爆,往往由上游产业链最先感知到。

  市面上热销的马面裙主要面料为提花面料。这种面料一般都是高精度纱织面料的材质,靠面料的经纬度变化,把花的图案织出来,产能有限。

  曹县花王布料负责人陈继超作为布料代工厂,最开始是以舞台装、表演服面料为主,自2019年开始陆陆续续有客户找他购买汉服面料。2022年马面裙布料的需求在增加,到了2023年,这种需求就爆发了。“以前我每天出2000米到3500米左右的面料,生产1000多套衣服,现在增加到每天出15000米面料,生产5000多套衣服。即便一直在增加产能,但是依然供不应求。”陈继超说,电商客户一直在增加,需求一直在增加。

  “没有布料。”这是多位受访者提到的问题。曹县小天鹅服饰有限公司总经理杨巍告诉《中国新闻周刊》,眼下最大的难点就是面料,一般都是设计好样稿在工厂排单生产,最短也要半个月,这种情况下就会制约销售。

  面料产能的短缺,已经成了这门爆款生意最大的痛点。“自从去年五一之后,我们看到马面裙市场的火爆,就开始储存货源。”孟晓霞说,一般来说,一台提花机器一天能织70米到80米布左右,做成马面裙大约是20条到30条,“有5家工厂来供应我的面料,每家平均四五十台机器,一天的产能根本跟不上我的销售。”

  整个产业链上游,也在疯狂扩产,进入了很多“新人”。以浙江海宁许村为例,早在2023年初马面裙开始热销,不少厂家就加入了马面裙供应链中。据公开报道显示,目前许村镇有100多家纺织企业在从事马面裙和新中式服装面料的生产,日产面料能达到3万余米,可制成近7000条马面裙。然而一年前,这个传统的家纺小镇还是以生产窗帘布、沙发布和墙布为主,如今已全面转型为马面裙面料基地。

  “从2023年5月转向马面裙布料生产,机器数量已经增加了5倍,但产能依然跟不上供应。”杭海华在浙江海宁许村经营了十多年面料生意,去年才入局马面裙布料生产。杭海华告诉《中国新闻周刊》,目前订单已经排到了五一,每天都有不少批发商和零售商找过来要布料。

  据不完全统计,目前曹县大集镇对接的上游源头工厂的布料企业就多达100家,并且每家的产量都在增长。大集镇镇长韩猛说,现在面料供应的确出现了紧张的情况,市场上生产机器有限、产能有限。曹县和柯桥的行业协会一直在沟通,逐步解决面料生产的供需不平衡问题。

  供销两旺的局面下,供应链也在快速升级。陈继超发现,“上个月的设备可能在下个月就有升级版”。十玥提到,早些年马面裙面对的人群比较小众,因此工期会比较长。随着市场发展后,这将倒逼商家去改善整个供应链,缩短制作工艺周期,这样才能给消费者提供源源不断的现货。

  裁剪、缝合、卷边、熨烫、压褶、上腰……除了在原材料上的难题之外,马面裙的生产工序相对来说比较复杂。韩猛以大集镇举例,目前已有400家经营马面裙的企业,春节期间卖出马面裙1.5亿元。“得益于十多年的演出服产业发展,大集镇集聚了从制版、布料、裁剪,到印花、缝制、成衣等所有配套,我们这已经形成完整的闭环了。”

  曹县电子商务服务中心主任张龙飞回忆,去年曾带领曹县几名头部汉服制造企业,到上海和浙江等地了解可供马面裙制作的新科技和新设备,学习马面裙生产的领先经验,看成熟的生产链条和先进的技术水平。

  提升工艺和扩大产能,对汉服生产商来说,是否是一对矛盾?作为最早开始尝试做仿妆花马面裙的织造司,在供应链端试图用工业化手段解决,尤其是传统云锦的妆花工艺,原本手工一天只能织2到3厘米,现在已经实现批量化生产,解决了面料制造不匹配、压褶困难等问题。

  李杰认为,目前马面裙以及汉服的热销对相关企业提出了新的产能要求。相对整个服装行业来说,马面裙体量小,品牌建设还需要加大体量、扩展产能。

  “爆改”的边界在哪?

  “今年春节期间,我们卖得比较好的一款是以凤凰为造型的马面裙,创意取自于‘青鸟殷勤为探看’这句诗。这是一只给王母娘娘送信的青鸾,在纬线中使用了不同的绿色纱线,以此来制造渐变的效果。”谢凌龙向《中国新闻周刊》分享了爆款产品的创意来源。作为传统服饰,在结构相似的情况下,需要比拼服饰的创意,“我们会把创意来源和灵感故事与传统文化结合得更为紧密”。

  从生产流程上来说,马面裙面料都是原创商家设计好花型给面料厂,才能生产出来,这些花型往往体现了商家的原创能力。李杰介绍,马面裙自明代起,裙子增至有十幅布幅,腰间褶裥愈来愈密,每个褶裥的颜色不同,褶裥内花纹图案不同,色彩娴雅,如月华一般,称为“月华裙”;此外马面裙以纯色缎面为主,也可以使用绫罗绸缎等各色面料,颜色则有黑、蓝、红、月白等多种选择;在图案和纹样上有花开富贵、瓜瓞绵绵、蝴蝶戏牡丹、金玉满堂等充满了浓郁的文化气息。“对于图形和名称的使用,一直秉持‘有图必有意、有意必吉祥’。”

  在他看来,马面裙的发展必须坚持守正创新。从博物馆、史料古籍、传统原始资料里挖掘精华部分,与当下的国内流行趋势、国际流行趋势进行结合。更为重要的是,朝代形制、色彩和图案的寓意上要经得起考究,要做到有出处有说法有解释,不能仅是表面的赏心悦目。

  在汉服圈,一直存在“形制”之争,有汉服爱好者对汉服的朝代、样式和穿着场景等有着较高要求。谢凌龙回忆,织造司第一款产品的创意为敦煌壁画中的小鹿女,当时把该形象二创后形成一个站着的人的形象。“当时大部分创意都是传统的花鸟鱼虫、山石走兽,这个产品引起了一定的争议,在此之前没有商家把人物形象做在裙子上,有些消费者觉得难以接受。”但后续随着类似的产品越来越多,消费者也逐渐接受。

  曹县在进军汉服产业之前,主要以生产演出服为主,这些服装对产品的生产工艺要求不高,更不注重品牌、设计。2019年,一家知名汉服品牌的老板对旗下汉服被抄袭不满,直接带着律师团来到曹县,以“不要打赢官司后的赔偿”为代价,将曹县汉服商家告上法庭,最终该品牌获胜。这个案件充分暴露出曹县在原创设计能力方面的缺失。曹县相关人士也表示,原创能力可能是曹县汉服产业发展方面的隐忧。

  基于此,商家们也在“补课”。这里的商家可以分为两大类:一类是孟晓霞这种,最开始从事表演服行业,在2017年进入汉服领域,近年开始涉足马面裙。在生产汉服的时候,她就发现形制等问题的重要性,于是重新学习传统文化,并从中寻找灵感来源进行设计。还有一类是“外来者”,借助于产业链优势,不少外地优秀设计师和企业主来创业和就业。山河锦绣品牌主理人陈龙在今年春节前选择落户大集镇,他的设计团队目前有十余人,都是从事原创设计的高材生。在他看来,团队的原创能力和销售渠道,正和大集镇的产业优势互补。

  然而抄版严重是目前行业发展中的一大问题。谢凌龙告诉《中国新闻周刊》,眼下很多马面裙商家对知识产权这件事情不太重视,知识产权的侵权行为比较普遍,“看到过不少模仿我们的山寨货”。他进一步提到,在申请版权保护时,实际上只能选择保护图案,如果别人在结构上稍微改动一下,那就不属于侵犯知识产权。而如果申请外观设计专利,流程很长,一般大于三个月。

  在2022年迪奥事件发生后,有业内人士就曾表示,“无论是‘马面裙’,还是‘中国花鸟画’,都未曾申请图形专利或版权保护,也并非明显的主流时尚文化象征。如果品牌方或者拥有方没有申请知识产权保护,这种文化元素只能说是借鉴而不能界定为‘抄袭’或‘盗用’”。

  2022年,上海市版权局在东华大学设立“上海汉服版权中心”,这是全国首个综合性汉服版权服务平台。针对汉服原创设计种种维权痛点,上海汉服版权中心为汉服设计提供版权登记、确权、维权等专业化服务。在专家看来,这对汉服发展至关重要。李杰认为,加强知识产权的保护,是保护企业产品创新的重要手段。

  如何避免低价内卷?

  作为融入日常生活的传统服饰,马面裙的爆火给予从业者无限的想象空间。当下,马面裙是否有可能成为最具仪式化的汉服?

  1981年,戴安娜王妃身穿红色刺绣马面裙出席订婚宴会。当时新闻对这条裙子的表述是“Red silk satin Chinese embroidered skirt with chrysanthemum motif”(菊花图案红色丝缎中式绣裙),这次亮相至今被众多从业者认为是马面裙发展史上重要的一幕,这代表了马面裙的美在中西方形成了共识。“想要成为具有代表性的服饰,还要能在世界范围内共情,在自己认可的同时也要别人的认可。”谢凌龙指出,但目前整个产业还没发展到这个阶段。

  山东博物馆曾刊文指出,在明朝,各个阶层的女子都非常喜欢穿马面裙。制式简洁的明朝马面裙纹饰多样,且寓意丰富。身穿马面裙让人看起来甚是端庄雍容,落落大方。这表明马面裙曾有最大化的普及。

  从市场数据看,马面裙正站在商业化的风口上。据艾媒咨询数据显示,中国汉服市场规模呈现持续上升趋势,2023年达144.7亿元,2027年中国汉服市场规模有望达250亿元左右。分析师认为,当前汉服市场规模仍较小,不足2022年中国限额以上单位服装类商品零售额(9222.6亿元)的2%,未来仍有较大的上行空间。但令谢凌龙担忧的是,随着市场爆火,竞争越来越激烈,价格战不可避免。

  “虽然销量和销售额都比往年高很多,但是利润率在下降,疫情期间利润率能有30%,如今可能只有10%。”孟晓霞提到,马面裙生产周期本就较长,如果利润持续在下降,将给商家很大的压力。

  早在2021年,一批知名汉服品牌宣布关店,其中一家名为兰若庭的汉服品牌在2020年营收就超过亿元。在业内人士看来,兰若庭当时把汉服价格打到百元级,在市场上掀起购买热潮。然而同样的款式,其他品牌的价格可能是2到3倍。其创始人曾表示贴钱做买卖,最终品牌倒在了前进的道路上。

  谢凌龙指出,目前市面上的印花马面裙居多,进入门槛很低,因此会卷价格。但是提花马面裙由于产能相对有限,随着市场需求的增加,价格可能相对稳定,不会快速被影响。“汉服的发展是有周期性的,这是一个非常年轻的行业,如果持续内卷,显然是对行业不利的。”

  与现代服饰不同,马面裙等传统服饰,始终存在一个路径选择难题:到底应该走“快时尚”的模式,还是走“轻奢”路线?

  “服装行业发展往往有两个方向,要么大而全,要么小而美。” 在李杰的观察中,马面裙作为一个单品,后面的发展之路势必会精细化和系列化。目前马面裙的市场价格基本在100元到3000元区间,大部分还是在低端价格区间。他认为,随着中青年女性消费群体加入,国内龙头时尚集团的介入,品牌发展、品质提升带来的产品高端化是必然的方向。他强调,尤其是承载了传统服饰手工艺、使用高端丝绸面料、能够满足节日庆典和商务礼仪的高端产品将成为发展趋势。

  “生活在左”一直将自身定位为轻奢品牌,设计及研发的马面裙有不少价格破万元,这些款式大多是巴黎时装周等国际发布会上的同款。“我们不想跟风,更关心如何提升品牌的文化价值。”曲晶提到。

  而在整个市场,马面裙的价格基本集中在百元左右。织造司生产的马面裙价格也并不算高,集中在两三百元区间。谢凌龙认为,这是一个结构性问题,汉服无论从制作工艺还是面料成本来说,客观上都比时装要贵,但如果按照时装的定价倍率定价,一条裙子可能要卖到六七百元,用户出资尝试的门槛就极大地提高了,最终导致的结果是无人问津。“首先还是要有量,借助工业化让更多的消费者接受这个价格并且穿上身。”

  不少受访者也认为,在马面裙等传统服饰的发展上,求量不求质的想法甚至是危险的,有可能牺牲掉产品的口碑。韩猛也意识到,曹县大集镇下一步的发展是要做品牌化,向高端走。“目前大集镇的产业发展还是小而散,主要以家庭为单位,缺乏龙头企业。我们在引导企业注册自己的商标和品牌,为下一步打造本地高端企业做准备。”韩猛坦言,汉服几百亿的市场规模和常服相比还小得多,现在最主要的还是要把蛋糕做大,同时也要考虑把产业做强。

  《中国新闻周刊》2024年第9期

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