2023年电影市场满眼繁花 猫眼于“不响”处大有作为

发布时间:2024-06-16 23:06:50 来源: sp20240616

  2023年,中国电影市场强势复苏。1月10日,猫眼娱乐举办“光影荏苒·数说当燃”岁末媒体沟通会,回顾过去一年中国电影市场成绩,也对新一年行业发展进行展望。

图:猫眼娱乐2023岁末媒体沟通会

  过去一年,猫眼深度参与多部优质影片的出品和宣发流程,年度票房冠军《满江红》、暑期档大热影片《封神第一部:朝歌风云》《八角笼中》,以及五一档票房冠军《人生路不熟》,元旦档的《年会不能停!》《一闪一闪亮星星》等热门影片背后,都有猫眼的身影。在热门档期和影片带动下,2023年电影市场创下549.15亿票房、12.99亿观影人次的佳绩,呈现强劲发展势头。

  作为行业的亲历者和参与者,猫眼凭借在内容宣发、数据分析和专业产品等方面的深厚积累,陪伴中国电影行业走过充满活力与挑战的一年。在电影产业新机遇与新挑战并存的关键时期,猫眼将继续发挥平台优势,与产业链上下游伙伴深入合作,与中国电影共同成长。

  猫眼助力优质内容破圈走红,宣发方法论成熟可复制

  2023年,中国电影市场冬去春来,硕果累累。“繁花”之下,猫眼电影在出品、宣传、发行等幕后环节频频发力,服务行业,让优质内容脱颖而出。活动中,猫眼娱乐副总裁、猫眼影业总裁张博分享了过去一年猫眼电影宣发的案例和方法论。

图:猫眼娱乐副总裁、猫眼影业总裁张博

  在电影出品和宣发方面,猫眼深度参与宣发的多部片子均取得亮眼的票房成绩,如2023年年度票房冠军《满江红》,五一档票房冠军《人生路不熟》,元旦档票房冠军《一闪一闪亮星星》,11月冷门档期佳片《拯救嫌疑人》以及暑期档票房表现优异的《封神第一部:朝歌风云》《八角笼中》《学爸》等。值得一提的是,2023年中国电影票房前十的影片中,四部由猫眼主控宣发,五部由猫眼作为主出品方,猫眼参与出品的影片更是高达七部。

  营销宣传中,猫眼始终保持着项目评估的敏锐度和求新求变的创新意识,通过大量项目的实战经验形成了一套不断迭代的方法论,结合影片类型和自身特点,利用全平台线上线下渠道,配合超前点映、首映、路演、直播、综艺等形式多样的活动,为每部影片量身打造最适合的全案营销方案。由张艺谋执导的春节档影片《满江红》的宣发过程中,猫眼打造“悬疑式营销”新玩法,映前映后结合不同阶段策略,通过声音预告、互动预告等创新宣发物料、开发猫眼站内产品功能角色卡、引导全民复诵《满江红》等有效动作,助力影片热度爆发、成功出圈,票房长线走红。最终《满江红》票房达到45.44亿元,夺得春节档及年度票房冠军。

  《封神第一部:朝歌风云》作为乌尔善执导的中国首部国民神话史诗电影,通过长线宣发一路逆袭至最终26.34亿的成绩,连续14天摘得票房日冠,话题与口碑经久不衰,实现了今年暑期档最为持久的热度长跑项目。在营销上,采用超长线落地活动的形式,举办5城首映礼和24城巡回礼,同时与电影频道紧密合作,开启全程实时路演直播,线下主创真挚的表达和线上娱乐传播相结合,多维联动的闭环营销模式,制造了无数破圈的热点话题,成为行业经典案例。电影上映后,导演、主演与宣发团队密切配合打造“共创式营销”颇具成效,《封神第一部:朝歌风云》收获了大批“自来水”粉丝,热度持续逆势走高,形成了全民助力宣传反哺票房的效应,最终实现了集热度口碑于一体的全民狂欢。

  来到贺岁档,猫眼通过数据洞察到档期存量空间存在上限,真正能够让好电影被看见的方法是拓展档期增量,拉高档期大盘,便率行业之首打出同档影片全面联动的“档期营销”战略:以宣发共创为核心目标,通过联合共创、平台共创、用户共创,以及线上宣发与线下影院共创,6部影片聚合宣发链路,齐力造势。在“档期营销”的基础上,猫眼首创“氛围营销”的概念,将跨领域的营销内核与电影营销相结合,挖掘线下观影新价值,点燃年轻群体的观影热情。在档期营销和氛围营销的组合拳之下,跨年档票房大盘被有效拉高,掀起高热度影片持续霸榜、高口碑影片全民讨论的热潮,更是多维铸就“影史最强跨年档”。

  其中,由董润年编剧并执导,大鹏、白客、庄达菲领衔主演的跨年喜剧《年会不能停!》的宣发过程中,猫眼抓住影片口碑这一核心优势,打造“啤酒场笑到上头超前点映”,刺激影片口碑发酵,依托“打工人爽片”精准定位,关联实事职场类社会话题提升影片热度,配合着多轮精准点映和正式上映后的口碑策略,豆瓣开分8.0分并持续增长至8.2分,成为近五年最高评分国产喜剧片,最终实现破圈逆袭,从一众强类型竞品中脱颖而出,实现票房、口碑双重逆势增长。与此同时,由陈小明、章攀导演,屈楚萧、张佳宁领衔主演的《一闪一闪亮星星》量身打造的“下雪场”放映,#张万森,下雪了#等热梗话题,于多平台刷屏占榜,形成线上线下联动的“下雪大作战”,有效提高影片热度,吸引潜在观众走进影院。

  过去的2023年,猫眼在为市场提供高质量影片的同时,也打造出电影良性竞争、合力共赢的新趋势,为电影市场共繁荣献出一份力。未来,猫眼保持着类型丰富、题材多样且数量充足的电影内容储备。活动上播放的猫眼展望片单视频中,呈现了四十余部不同类型、卖点十足的影片,相信也将在不久的未来陆续在银幕上映,与观众见面。其中,“含腾量”百分之百的合家欢喜剧电影《飞驰人生2》依托超强IP重磅回归春节档,原班人马的回归和惊喜阵容的加盟让观众期待值拉满!搞笑的剧情、全新的故事、燃爽的情绪、升级的制作加成之下,《飞驰人生2》无疑会成为观众们的春节观影热门影片之一。可以预见,猫眼的宣发能力将为更多不同类型题材的影片赋能,推动行业的不断前行。

  2023市场成绩亮眼,猫眼研究院以大数据助力行业复苏

  对中国电影而言,刚刚过去的2023年是奋进勃发的一年,也是恢复活力的一年。猫眼研究院院长刘鹏结合数据回顾2023年中国电影市场表现和趋势。刘鹏指出,“从数据上来看,2023年年度总票房达到近四年来的峰值,尽管距离2019年还有一定的差距,但市场总体表现可圈可点,票房、人次的同比大涨提振了行业的信心。”

图:猫眼研究院院长刘鹏

  从票房大盘来看,在549.15亿元的总票房中,国产电影票房占比超过八成,成为市场核心支柱;年度总观影人次达12.99亿次,电影消费持续下沉。此外,TOP10影片票房贡献率重新回到50%以下,票房集中度有所缓解,行业结构往更加健康方向发展。多项市场数据共同组成行业持续向好风向标,提振电影行业信心。

  市场持续向好背后,是行业各方共同发力,携手推动电影市场可持续发展。公益放映、阶段性免征国家电影事业发展专项资金、持续性国家电影事业发展专项资金补助等政策的推进落实,有力培养观众观影习惯;供给层面,创作方精准把握观众需求,国产电影佳作频出,多元类型百花齐放,有力带动全年人均观影步数同比提升;宣发方面,多部影片通过仪式感营销、分线发行等方式,探索多元宣发方案,进一步带动观众购票需求。

  业界的多元尝试,在推动电影市场强势复苏同时,也在推动行业迭代加速。2023年,电影市场涌现出众多出新现象,值得行业关注。

  内容层面,女性力量崛起成为最显著亮点,观众更在意女性角色的立体化、多元化。全球电影市场中,“女性”与“性别议题”也是影视内容的大势所趋,《芭比》更是成为23年全球电影票房冠军。国产电影中,“她故事”同样成为热门话题,《消失的她》中令人动容的闺蜜情谊、《拯救嫌疑人》中两位母亲的对决都屡获热议。对创作端来说,未来创作过程中,需要更加关注故事内容、角色设置、价值观是否贴合广大观众的价值诉求。

  与女性力量崛起同样引人关注的,是“话题电影”的屡屡出圈,现实题材成热点。暑期档爆款《孤注一掷》和《消失的她》,两部影片均取材自热点社会新闻,元旦黑马《年会不能停!》则聚焦“大厂员工”职场生活,这些影片主题均与观众密切相关。这对未来商业电影创作也提出了更高要求,既需要注入时代活力,又需要普世的价值表达和足够的商业元素。

  无论是女性电影走红,还是话题电影出圈,背后都反映着观众更加在意电影内容与自我的连接。不管是什么题材类型,角色的“普通人”视角都更加受到观众的青睐。不论是《长安三万里》《封神第一部》中的历史、神话人物,抑或是《坚如磐石》中的反派角色,观众们都更希望看到他们真实的喜怒哀乐,看到他们作为普通人的一面。

  刘鹏表示,面对快速变化的市场环境,电影市场应该立足观众、推陈出新、及时迭代,应该从观众需求出发,在制宣发各个环节不断创新,用惊喜感吸引更多观众进场。同时,电影制作过程中也需要密切关注市场变化和观众动向,及时把握观众需求做出动态调整。

  未来电影市场,及时洞察用户需求和产业变革趋势尤为关键。猫眼研究院自成立以来,基于猫眼自身的海量用户数据,以及过往数百个电影项目的咨询服务经验,已形成一套完善的市场分析及用户研究体系。猫眼研究院的定位是连接片方、影院和观众的桥梁,让行业更了解观众,更高效地触达观众,辅助电影各个环节降低风险、并及时优化策略。

  依托大量用户数据和项目经验积累,猫眼研究院为制作方、宣发方提供试映会、热度监测、宣发建议等内容营销解决方案,以精准、科学的数据能力,为优质内容带来额外加持,助力优化影片内容、定制宣发策略,最大化内容价值,为各个电影项目服务。

  猫眼专业版产品升级,专业工具助力高质量发展

  当下,中国电影市场环境变化迅速,用户需求日趋多元和碎片化,这对电影宣发环节提出更高要求。猫眼专业版负责人李睿介绍,“猫眼专业版在AI内容制作方向进行了大量投入,结合影视宣发向短视频形式倾斜的特点,沉淀一系列的AI视频内容制作和分发能力。2024年,我们将为之进行产品化投入,更好地服务行业,服务优质内容。”

图:猫眼专业版负责人李睿

  在产品创新方面,“云包场”功能通过电影团购助力影片宣发,刺激票房,继续引领行业潮流。值得一提的是,除了各档期头部影片外,越来越多的中小体量影片、影迷粉丝群体开始自发的使用猫眼云包场功能为项目宣发助力,取得了亮眼的宣传效果。

  为助力国庆档电影市场,9月起猫眼无忧云包场全面服务升级,在业内首次提出“包场无忧退款”承诺,为电影宣发提供更多样、更灵活的工具选择。截至2023年12月,猫眼无忧云包场共助力207部院线佳作,助力票房超2200万,较2022年同比上涨227%。如今,猫眼无忧云包场已经成为一个社交工具,猫眼专业版后台发现,近期云包场最多的主体是一家米线店:因某电影在店面取景,影片上映后,米线店老板“包”了20多场,请亲朋好友观影。

  在服务升级方面,为助力分线发行顺利落地,猫眼专业版进行了影院服务升级,推进分线发行政策教育,并提供商圈影院竞争态势、影院专属顾客画像、实时精准竞对情报、分线发行一键申请等便捷服务,帮助影院与片方的双向选择,拉动票房增长。目前,已有上百家影院通过猫眼专业版尝试分线发行。

  产品持续创新迭代同时,猫眼专业版进一步加大在AI和大数据技术上的投入。在此基础上,猫眼专业版的AI票房预测能力,可以为片方调整宣发策略提供有力支持。2023年暑期,在各方不看好的情况下,猫眼专业版成功预测暑期档黑马电影《消失的她》的票房规模,引发行业广泛讨论。此次预测向业界证明了猫眼专业版的AI预测能力和大数据技术的积累,进一步稳固了猫眼AI票房预测的行业风向标地位。

  2023年下半年,猫眼专业版推出多项数据化产品,为行业用户提供更可视化的行业信息曝光能力。8月上线的“备案立项查询”,将行业相关信息和进展以更为可视化方式呈现;“票房地图”功能实时展示电影市场竞争态势,为片方及时调整宣发策略提供支撑;“影市大满贯”统计多维票房数据,激励头部片方;“都市战报”功能则增加更多荣誉榜单成就曝光,为中小片方发掘更多宣传亮点,助力其取得更好的市场表现。可以看出,猫眼专业版在过去一年的成长迭代,为院线影片动态宣发带来更多可能性。

  此外,过去一年猫眼与更多的合作伙伴建立深度数据合作,服务能力进一步提升。春节档期间,猫眼即将上线春节档营销人群画像战报,近距离观测档期影片在各平台营销动作有效触达人次,并对触达的用户画像进行分析。近期,猫眼专业版还将面向剧集领域,上线实时有效播放榜全新功能,并对剧集详情页进行全新改版,为优质剧集内容带来更多维数据指标,为剧集宣传提供参考。

  猫眼专业版的能力,基于数据,却又不止于数据。2024年,猫眼专业版将继续加大产品投入,在整合全网组讯和影人信息基础上,上线智能选角工具,推出猫眼一键投产品等新功能,更好服务影片制宣发等全流程。

  新华网视频总监、融媒体创新中心总监马轶群表示,“猫眼影业带我们回顾了电影行业创新的宣发新形势,猫眼研究院从多维度、系统性地对电影行业进行复盘,猫眼专业版产品不断迭代,让我们看到科技和大数据对行业的持续赋能。”

  他进一步表示:“2023年,中国电影市场取得了很好成绩,提振了行业信心,也让大家对未来的行业发展充满期待。相信在政策指引、数据赋能以及所有从业者的付出下,2024年,中国电影产业将取得更长足的进步和更长久的发展。”

  2024年,中国电影市场重整旗鼓,将再次扬帆起航,猫眼深耕内容宣发,洞察市场趋势,用专业化工具力求让一部部优质影片绽放光芒。

【编辑:胡寒笑】