文创的天花板到底在哪里?

发布时间:2024-06-25 19:40:07 来源: sp20240625

  新闻有观点·行业洞察丨文创的天花板到底在哪里?

  央广网北京12月15日消息(记者王娴 杨昶)据中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》报道,新年将至,各大IP的文创日历各出奇招,拼创意、卷做工、搏出圈,给足了大家惊喜。以新年日历为一个窗口,我们不难窥见当今文创产业的火热。从帆布包、手账本、钥匙扣、书签等最基础的产品,到一些大型活动、爆款影音游的衍生周边,再到近年来爆火的系列博物馆文创产品……文创日渐成为大家耳熟能详的概念与产业。

  然而,随着文创的“天花板”不断被抬高,伴随火热市场而来的,是行业内竞争的白热化。在今天,文创怎样才能出爆款?文创市场的高速发展如何可持续?面对激烈竞争,各家文创企业或单位将何去何从?中央广播电视总台中国之声《新闻有观点》特别策划“行业洞察”,本期聚焦文创产业,专访国内知名文创企业品牌总监王雅彤、甘肃省博物馆文创中心负责人崔又心。

  “爆款”=情绪价值+文化内涵+社交属性……

  出“爆款”,这是许多文创人的心愿。不过,“爆款”产品样式五花八门,文化内涵也各不相同,真会有普遍的、可参考的“爆款”指南吗?

  王雅彤所在的企业1998年成立,设计生产过2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”、2023年成都大运会吉祥物“蓉宝”等大热产品。作为甘肃省博物馆文创中心负责人,崔又心参与了已爆火一年半有余的“绿马”的开发,并正在将这一“爆款”系列延续下去。回顾成功经验,她们不约而同地都提到了“爆款”需要具备的三个特性:有情绪价值,有文化内涵,便于社交扩散。

  王雅彤指出,“爆款”文创产品要能满足情绪价值,还要便于大家进行二次创作,通过产品去传递一种情感、一种表达方式。以脱胎于铜奔马的“绿马”文创为例,崔又心总结,首先,“绿马”的外形让人们拿到它的时候能轻松地哈哈大笑,用简单和纯真治愈人们的情绪;其次,铜奔马作为中国旅游的标志,以及甘肃省博物馆的镇馆之宝,本身具有深厚的文化内涵,因此有着良好的传播基础;最后,“绿马”有较强的社交属性,它的治愈、诙谐、接地气、丑萌,都使它能在年轻人的社交网络中裂变式传播,最开始“绿马”爆火就是源于“素人”的一个游览视频。

  当然,这一“爆款”公式并非万能,“爆款”文创往往还要具有实用性、趣味性等,没有原型的文创也要从零打造自己的故事,而且正如崔又心所说:“爆款是可遇不可求的。”甘肃省博物馆从2015年开始就一直在做文创产品,在“绿马”前,团队用近八年时间设计开发的1000多件文创产品都没能爆火。“我们想不想做下一个爆款?我们一定想,但我们就还是安安心心做产品,把每一件产品都做好,让它有自己发光的能力,我觉得这才是我们的本质所在。”崔又心的这番表达,或许道出了爆款的深层来源。

  好文创=创意设计+供应链支撑+持续性输出

  文创离不开好的创意,但将一个好的创意真正落地的长期过程也很关键。在创意设计以外,背后的产业链条又是怎样的呢?

  年底与消费者见面的新年文创,经历前期头脑风暴想创意、用设计表达想法后,往往需要多版打样、反复修改、最终确定样式,不仅要具备可靠的供应链,还要给工厂预留生产的工期等等,所以文创企业一般会提前两到三个月就开始筹备。“把设计师画出来的图变成实物的过程是有一定困难的,需要反复调整,这是消费者们看不到的,但其实往往这个环节是最消耗时间和精力的。”崔又心强调。此外,如王雅彤所说,火爆的产品还需要企业不断下功夫输出IP内容,引发大家的共鸣或“二创”,“把这个完整的链条串在一起,可能才是打造‘爆款’的核心能力。”

  崔又心还详细解释了“创意设计”这一环节。她说,仅就“绒化博物馆”这一计划的名字,团队就不知道吵了多少次架。“但是我觉得这是一个蛮有意思的过程,大家都在表达观点,之后落地,然后又推翻重来,在这一次一次的构建中,你才能够把大脑中的数据库越扩越大。要用一个开阔的思路来做产品,引导大家用一个更加包容的角度来看这个东西……我觉得这也得益于我们团队的多次争吵。”崔又心对于反复打磨的结果还是满意的。

  从文创1.0到N.0:文化打底,良性竞争

  2022年,中国文化创意行业投融资金额为7.96亿人民币,文化创意设计服务企业营收为19486亿元,文创行业已然成为万亿级别市场。王雅彤指出:“2000年之后,文化产业开始在国内发展,后面引入了创意产业形成了文创产业。随着更多的企业不断进来,有更多新的产品出来,(行业)才慢慢形成了现在的格局。”

  崔又心这样理解文创行业的历史更迭:文创1.0时代是把文创等同于仿制工艺品,2.0时代是将IP简单地复制粘贴到笔记本、马克杯、纸胶带等商品上,到2016年左右,文创3.0时代开始倡导实用性,4.0时代出现了以河南博物院文物盲盒为代表的互动性文创,而在如今的5.0时代,以“绿马”为代表的文创开始重视社交属性……未来还会有6.0、7.0等文创版本。

  随着市场的高速发展,行业内部似乎已经越来越“卷”,从业者间竞争趋于白热化。对于这一现状,崔又心持积极态度,认为大家都是用创意传达共通的文化,用不同的产品讲述相同的故事,彼此间是良性竞争,这种竞争能给人动力,也能促生更多更好的创意。

  面向未来:用新技术,做“大文创”

  随着时代的发展,电商、元宇宙、AI等新事物日渐进入文创行业,未来的文创将走向何方?

  两位从业者对此都保持了开放的态度,并有坚定信心。王雅彤强调未来要用新技术赋能传统行业,例如将元宇宙概念融入文创礼品、让虚拟人成为导购、虚实结合进行产品销售等,为文创产业带来更多机会和增量。崔又心也赞同“数字文创”是自己和团队一直想去探索和尝试的,未来三四年要投入精力去做虚实结合的新零售,寻找更多的方向来展现不同的文化。

  此外,作为背靠甘肃深厚传统文化的文创团队负责人,崔又心还提出了“大文创”这一概念。从具体产品出发,他们希望同时落地做一些文创线下活动、艺术装置等,结合博物馆的展览基础,做更广义、更宏观的文创事业。(央广网) 【编辑:张子怡】